今年地產(chǎn)大米品牌突然熱鬧起來，一方面可以看到經(jīng)營者在消費趨勢中的積極思考和努力，同時也不能忽略這種“突然熱鬧”背后的隱憂：在一定范圍內(nèi)叫得響、在消費者心中信得過、在銷售渠道上有辦法的品牌并不多，而真正能夠在高端超市、標準超市等消費渠道亮相的更是鳳毛麟角。

　　這個秋天，見諸報端的大米品牌仿佛一下子多了起來，有以地域為主要特征的崇明“兩無化”、奉賢“賢城美谷”、金山“金山島”、嘉定“外岡大米”、浦東“書院廠”等，也有以企業(yè)、合作社品牌為母體的東灘綠港、松林、儂家糧匠等，此外也不乏一些經(jīng)營者全新打造和推出的全新面孔。

　　去年9月20日，上海市政府新聞辦舉行新聞發(fā)布會，推動上海從“賣稻谷”到“賣大米”，并以此深入農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。“上海新大米”作為一個獨立的地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌，驚艷亮相；今年，“上海新大米”除了繼續(xù)在超市銷售外，牽手盒馬鮮生，開啟了地產(chǎn)大米零售的新探索?？梢哉f，經(jīng)過兩年的探索，“上海新大米”這一地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)在一定范圍被知曉和認可，為上海市民主食文化增添了一抹色彩。

　　今年地產(chǎn)大米品牌突然熱鬧起來，一方面可以看到經(jīng)營者在消費趨勢中的積極思考和努力，同時也不能忽略這種“突然熱鬧”背后的隱憂：在一定范圍內(nèi)叫得響、在消費者心中信得過、在銷售渠道上有辦法的品牌并不多。

　　據(jù)筆者了解和觀察，這些品牌中，尤其是一些今年剛剛推出的全新品牌，真正能夠在高端超市、標準超市等消費渠道亮相的鳳毛麟角，更多的則是依靠網(wǎng)上店鋪、微店、微信朋友圈等渠道進行銷售。

　　一個殘酷的事實是，“朋友圈”往往不是優(yōu)質(zhì)品牌的誕生地。對于更多的消費者來說，“朋友圈”這類銷售渠道的到達率是極低的，看到的、關(guān)注的、下單的人往往都是經(jīng)營者的親朋好友，與其說經(jīng)營的是農(nóng)產(chǎn)品品牌、大米品牌，倒不如說是經(jīng)營者的“姓名”品牌，這與“品牌”這個詞自身的特征并不相符。

　　品牌的本質(zhì)是建立生產(chǎn)者與消費者的信任關(guān)系，核心作用則在于通過降低消費者對價格的敏感度，來實現(xiàn)產(chǎn)品的贏利。作為生產(chǎn)者與消費者談的一場“戀愛”，只有真正懂得消費者，才能夠讓消費者認可和愛上品牌。

　　信任關(guān)系如何建立？符合市場規(guī)律的定價是信任，標準化的生產(chǎn)體系是信任，科學的認證體系認可是信任，監(jiān)管追溯的渠道是信任，市場上買得到更是信任。

　　與之相對應的，起一個“高大上”的名字，開幾場發(fā)布會，進行幾次“試吃”“品鑒”，參加幾場展會……這些并不代表成功建立了與消費者信任，也不代表已經(jīng)躋身高端行列，更不代表叫響了品牌。同樣的，如果種植面積僅有幾百畝甚至幾十畝，短時間“銷售一空”也不是品牌號召力的作用，而是自身市場供應能力缺陷而造成的假象。

　　那上海大米要不要打品牌？答案是肯定的。

　　即使經(jīng)營的是“姓名”品牌、新生品牌，我們也要看到其背后的積極意義：從“賣稻谷”到“賣大米”，已經(jīng)在很大程度上提升了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)濟效益；熱衷于“打牌子”更多地反映出的是農(nóng)業(yè)從業(yè)者經(jīng)營理念、經(jīng)營方式上的與時俱進和積極嘗試；以引導消費為目的，背后則是經(jīng)營者對優(yōu)質(zhì)品種選擇、科學規(guī)范管理、標準化生產(chǎn)的自我加壓和自我提升……

　　上海還需要多少大米品牌？

　　筆者認為，新推出培育一個大米品牌，一要看產(chǎn)品是否具有獨特性，并不斷挖掘和放大這種獨特性，無論是品種選擇、管理方式還是大米的加工工藝；二要看是否有一定的規(guī)模，如果市場供給能力相當有限，則很難支撐大米這種日常消費品的口碑積累、重復消費，沒有重復消費，品牌號召力也就無從談起；三要看是否有足夠的傳播和營銷渠道，具有高度針對性、適應性的營銷策略和體系，是一個品牌誕生的重要基礎(chǔ)。除此之外，經(jīng)營者也要摒棄“博眼球”、當“網(wǎng)紅”的念頭，要有久久為功的勇氣和心態(tài)。

　　當然，除了自己推出和培育大米品牌，我們還有其他的選擇——可以選擇抱團取暖，通過打造區(qū)域公用品牌，從而實現(xiàn)資源集聚，形成規(guī)模優(yōu)勢，獲得市場話語權(quán)，例如“上海新大米”，不斷放大“新、優(yōu)、早”的概念和特征，生產(chǎn)單位覆蓋9個涉農(nóng)區(qū)；可以選擇“抱大腿”，借助已經(jīng)具有一定知名度的企業(yè)品牌，按照要求進行品種選擇、管理種植，成為知名品牌的“訂單”客戶，如松江的家庭農(nóng)場模式中的“松林”牌；當然也可以另辟蹊徑，從大米的品種、管理方式上形成特色，如松早香1號、南粳46等品種及蝦稻米、鴨稻米等。

　　我們期待，在科學研判的理性和久久為功的堅持下，大米這個主糧品種能夠培育出真正拿得出、叫得響的品牌，成為上海鄉(xiāng)愁文化的發(fā)聲者。

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