“雙11”狂歡，何時(shí)農(nóng)業(yè)也能一起歡？如果說(shuō)前兩年，我們還在為消費(fèi)品下鄉(xiāng)與農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的失衡而感到無(wú)比擔(dān)憂，如今上行已不再難，“雙向流通”的格局已逐漸打通。

　　在生活中，我們可以輕而易舉地從網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品：阿里、京東、蘇寧等旗下的網(wǎng)上超市，生鮮產(chǎn)品天天優(yōu)惠不斷，客單價(jià)輕松過(guò)百；天天果園、百果園、每日優(yōu)鮮等垂直生鮮電商，*快一小時(shí)內(nèi)即可送貨上門；打開微信朋友圈，各色鏈接琳瑯滿目，那些極富地域特色的小眾產(chǎn)品，總讓人忍不住嘗鮮……

　　過(guò)去，之所以上行滯后于下行，原因大多受客觀條件的制約：一方面，產(chǎn)品不具備網(wǎng)貨特性，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，以及組織化、規(guī)模化程度較低；另一方面，倉(cāng)儲(chǔ)保管、冷鏈運(yùn)輸?shù)戎T多痛點(diǎn)也尚待破解；第三，各大平臺(tái)都缺乏系統(tǒng)化的整合營(yíng)銷和渠道。

　　這幾年的農(nóng)產(chǎn)品上行，何嘗不是一場(chǎng)大浪淘沙的過(guò)程。依靠短時(shí)流量，依靠低價(jià)策略，依靠政府補(bǔ)貼，打造一款爆品的“神話時(shí)代”，終究難以為繼。取而代之的是，各大平臺(tái)開始靜心沉氣，轉(zhuǎn)入對(duì)供應(yīng)鏈的改造和提升。

　　我們看看今天的各大平臺(tái)，特別是對(duì)于貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶，它們的努力有目共睹。阿里巴巴的的村淘戰(zhàn)略沉淀近4年后，走通了一條直供直銷新鏈路；蘇寧推出線上中華特色館，聚焦貧困地區(qū)，植入電商要素，完善供應(yīng)鏈體系；浙江杭州本土企業(yè)云集微店打出了品牌和人才雙管齊下的戰(zhàn)略。

　　然而，在我們看來(lái)，當(dāng)供應(yīng)鏈上的技術(shù)性問(wèn)題逐漸解決，農(nóng)產(chǎn)品上行將大暴發(fā)，而大量農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)后，面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，是否會(huì)出現(xiàn)新一輪“產(chǎn)品過(guò)剩”？因此，農(nóng)產(chǎn)品上行亟待進(jìn)入品牌化時(shí)代。

　　眾所周知，品牌化首先要解決的就是差異化，同時(shí)提高知名度、好感度和忠誠(chéng)度。目前，大部分地方對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行，還停留在賣貨階段，并沒(méi)有進(jìn)入到制訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、制訂品牌規(guī)劃，以及后續(xù)一系列的品牌管理、品牌推廣等更深層次的階段。

　　會(huì)出現(xiàn)怎么樣的結(jié)果？海量的農(nóng)產(chǎn)品中，因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力和差異化優(yōu)勢(shì)，被淹沒(méi)在市場(chǎng)的汪洋中；可能一炮打紅，卻難以復(fù)制和持續(xù)，利潤(rùn)都被平臺(tái)和渠道拿走了；也有可能因?yàn)槊麣獯罅?、值錢了，變成了魚龍混雜、泥沙俱下，反而敗了口碑。

　　當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品上行的品牌化絕非一場(chǎng)營(yíng)銷，也不是請(qǐng)廣告公司設(shè)計(jì)一個(gè)Logo、一句口號(hào)，而是以品牌化作為引領(lǐng)和核心，找到核心價(jià)值支撐，梳理文脈體系，設(shè)計(jì)符號(hào)體系，規(guī)劃品牌落地和管理制度，可以說(shuō)貫穿了整條供應(yīng)鏈。

　　對(duì)于電商化與品牌化兩者的關(guān)系，國(guó)家相關(guān)部門其實(shí)已有所部署。從2017年起，第四批國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣明確把農(nóng)產(chǎn)品上行作為資金支持的重點(diǎn)，同時(shí)將關(guān)于品牌注冊(cè)、培育和建設(shè)列入重點(diǎn)考核。今年，《商務(wù)部辦公廳關(guān)于進(jìn)一步完善電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范績(jī)效評(píng)價(jià)工作機(jī)制的通知》，再次要求把農(nóng)村產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系建設(shè)作為重要內(nèi)容，培育區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌，統(tǒng)一公共品牌的宣傳和營(yíng)銷策劃。

　　今天我們說(shuō)扶貧，強(qiáng)調(diào)的是“授人以魚不如授人以漁”，但這個(gè)“漁”怎么授，是個(gè)系統(tǒng)工程。一言以蔽之，農(nóng)產(chǎn)品上行不能停留“賣貨思維”，當(dāng)早點(diǎn)進(jìn)入“品牌思維”。當(dāng)然，這需要平臺(tái)、政府、主體之間的有機(jī)協(xié)同，缺一不可。這件事，真等不得！

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