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　　綠水青山如何變成金山銀山？近年來，許多地方為了生態(tài)環(huán)保，不惜壯士斷腕，該關(guān)的關(guān)了，該停的停了，綠水青山也已養(yǎng)成，但“兩山”之間究竟如何打通，阿里巴巴的大門何時才能洞開？

　　*近，浙江麗水的探索引起多方關(guān)注：這個偏僻落后的浙南山區(qū)，通過生態(tài)產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)了山區(qū)脫貧、鄉(xiāng)村振興、生態(tài)保護(hù)三贏的結(jié)果，農(nóng)民人均收入增幅連續(xù)九年名列浙江*。

　　日新月異的變化背后，記者發(fā)現(xiàn)，麗水在打通“兩山”過程中，品牌化發(fā)揮著至關(guān)重要的功能，成為生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的一把密鑰。市委書記胡海峰近日在接受媒體采訪時分析：發(fā)展一二三產(chǎn)業(yè)融合的第六產(chǎn)業(yè)，推動農(nóng)業(yè)方面經(jīng)濟(jì)增長點的培育、發(fā)展和壯大，做精做優(yōu)新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，讓麗水的好山好水都能轉(zhuǎn)化為農(nóng)民增收致富的一個個聚寶盆，首先就要做強(qiáng)“麗水山耕”這個品牌。

　　猶記麗水來時路

　　麗水的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平和生態(tài)自然條件在全國具有代表性。境內(nèi)九山半水半分田，客觀上給發(fā)展帶來諸多不利因素：交通不便、信息不靈、思想不活。農(nóng)業(yè)上，因為立地條件的制約，產(chǎn)業(yè)高度分散，僅主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)就有九大之多；主體十分弱小，各類生產(chǎn)主體總數(shù)超過了7000家；而市場化程度又很低，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自給自足，難以與大市場、大流通匹配。因此，在浙江，麗水的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展一直處于“墊底”水平，幾乎可謂貧窮落后的代名詞。

　　2000年，麗水提出“生態(tài)立市”的口號。那時，按照浙江生態(tài)省建設(shè)的要求，麗水正式開啟了綠色發(fā)展的探索之路。2006年7月29日，時任浙江省委書記的習(xí)近平到麗水調(diào)研時指出，“綠水青山就是金山銀山，對麗水來說尤為如此”。這句話給了大家莫大鼓舞，當(dāng)然也提出了一個重大命題，那就是：綠水青山如何變成金山銀山？十多年過去，夢想中的“金山銀山”正照進(jìn)現(xiàn)實，也讓大眾改變了對麗水的傳統(tǒng)印象。

　　在長三角地區(qū)，麗水可謂*一塊“綠谷”。這里海拔千米以上的高山就有3573座，森林覆蓋率超過80%。在城市化、工業(yè)化的包圍中，麗水無疑是“世外桃源”。原來大家習(xí)以為常，甚至視作包袱的山水資源，在生態(tài)文明時代，竟然炙手可熱。來自上海、杭州等地的自駕隊伍，不斷提示著麗水：麗水的未來，就在于依托山水資源，發(fā)展休閑、康養(yǎng)、文創(chuàng)等新業(yè)態(tài)。

　　圍繞這一目標(biāo)，麗水農(nóng)業(yè)應(yīng)該走出傳統(tǒng)的提籃小賣，通過一二三產(chǎn)融合，變生態(tài)產(chǎn)品為個性化商品，*限度地實現(xiàn)其附加值。農(nóng)業(yè)局副局長何敏從事農(nóng)產(chǎn)品營銷多年，親歷了麗水農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。他坦率地告訴記者：麗水的立地條件決定了我們無法走規(guī)模化、機(jī)械化、設(shè)施化的農(nóng)業(yè)發(fā)展之路，而農(nóng)旅結(jié)合，恰恰能將麗水的劣勢轉(zhuǎn)換成優(yōu)勢，*限度地實現(xiàn)增收增效。

　　“麗水山耕”：平均30%溢價的背后

　　麗水農(nóng)業(yè)既然要走向市場，就必須突出個性差異，就必須創(chuàng)建品牌。麗水農(nóng)發(fā)公司董事長徐炳東認(rèn)為，品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心標(biāo)志，只有品牌，才能*限度地實現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化。“消費者為什么愿意買單，因為你是品牌，因為品牌的后面是質(zhì)量、是文化、是信譽(yù)。”

　　正是因為能夠站在消費者角度反觀政府的工作，麗水在完成了《生態(tài)精品現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2013-2020年）》后，于2014年迅速啟動了品牌建設(shè)行動。

　　麗水農(nóng)業(yè)究竟應(yīng)該做什么樣的品牌？這里有幾點需要明確：一是生產(chǎn)主體普遍比較弱小，沒有能力自建品牌，因此必須由政府創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，帶動生產(chǎn)主體走向市場；二是麗水產(chǎn)業(yè)集聚度較低，創(chuàng)建單品類品牌不足以帶動全域農(nóng)業(yè)發(fā)展，因此，必須創(chuàng)建全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性品牌；三是將麗水放置在華東整個地區(qū)考量，其生態(tài)環(huán)境和農(nóng)耕文化具有顯著特點，是符合消費需求的。

　　具有創(chuàng)新意義、體現(xiàn)山區(qū)農(nóng)業(yè)特征的“麗水山耕”由此問世。由于有政府的大力支持，采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一運營、統(tǒng)一傳播的方式，“麗水山耕”很快在市場上聲名鵲起，吸引了越來越多的生產(chǎn)主體加盟其中。這種模式，不僅大大降低了生產(chǎn)主體進(jìn)入市場的成本和風(fēng)險，而且大大提升了麗水生態(tài)產(chǎn)品的溢價空間。

　　卜偉紹畢業(yè)于水產(chǎn)養(yǎng)殖專業(yè)，是地道的科班出身，有十來年的溫室甲魚養(yǎng)殖經(jīng)驗。隨著市場競爭的加劇，他開始搞起了生態(tài)養(yǎng)殖。但他的“云河”牌甲魚在農(nóng)貿(mào)市場并沒有受到歡迎，人們認(rèn)為他只不過是用生態(tài)養(yǎng)殖的概念在欺騙消費者。

　　此時，“麗水山耕”剛剛啟用，卜偉紹成了*批會員。政府的背書，加上產(chǎn)品追溯系統(tǒng)的使用，讓他的生態(tài)甲魚在網(wǎng)上一炮打響，價格從線下農(nóng)貿(mào)市場的每斤20來塊，陡然飆升到線上的100多元。

　　通過政府提供的品牌服務(wù)，大量的麗水小農(nóng)與大市場實行了成功對接。今天，已經(jīng)打響了自身品牌的卜偉紹又開始擴(kuò)大規(guī)模、轉(zhuǎn)型發(fā)展。他將甲魚苗供給其他漁民養(yǎng)殖，再由他回收后，以“云河”牌賣給線上消費者，一年產(chǎn)值在300萬以上。“做品牌就要打廣告，我們小本經(jīng)營，哪里有錢投入？現(xiàn)在好了，做活動、搞推介、投廣告，都由政府承擔(dān)，我們只要跟在‘麗水山耕’后面跑就行了。”

　　“麗水山耕”的公共服務(wù)還在逐步深入。記者看到，即將投入使用的“麗水山耕”夢工廠，占地29畝共2.4萬平方米，內(nèi)由農(nóng)產(chǎn)品分級加工、包裝設(shè)計、倉儲運輸、電子商務(wù)等車間構(gòu)成。許多小微生產(chǎn)主體沒有能力投入，但在走向市場過程中又難以或缺的服務(wù)，在這里基本都可搞定。未來，這里還將每年組織30萬游客前來參觀、購物、餐飲，真正形成農(nóng)旅融合，助推小農(nóng)騰飛的“夢工廠”。

　　“麗水山居”：提供更佳旅游體驗

　　生態(tài)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)過程，沒有品牌萬萬不行，但僅有品牌也并非萬事大吉。作為以發(fā)展新業(yè)態(tài)為重點的山區(qū)，除了創(chuàng)建品牌，還必須打開思路，從市場出發(fā)，全方位模擬游客的需求，再一個個針對性地予以解決，方能讓生態(tài)產(chǎn)品充分變現(xiàn)。

　　在麗水市農(nóng)辦副主任鄭建強(qiáng)看來，游客來到麗水，看什么、住哪里、賣什么？只有系統(tǒng)解決這些具體問題，才能留得住游客，才能提供更細(xì)致、更全面的服務(wù)，生態(tài)產(chǎn)品的變現(xiàn)路徑自然也能更為廣闊。為此，麗水提出了農(nóng)業(yè)園區(qū)變現(xiàn)代景區(qū)、傳統(tǒng)民房變特色民宿、土貨農(nóng)產(chǎn)品變旅游商品的系統(tǒng)解決方案。

　　經(jīng)過景區(qū)化改造，以生產(chǎn)為目的的農(nóng)業(yè)園區(qū)，不僅配備了公共設(shè)施，還設(shè)計了游樂項目，搖身一變，成了旅游熱點；游客要想住下來，可以選擇民房改造而成的民宿，這里有的是鄉(xiāng)愁可供慢慢品味；你要買點麗水土特產(chǎn)帶回城里，許多民宿中都有“麗水山耕”專柜，老板娘會為你熱情推薦；作為旅游商品，“麗水山耕”的包裝精致時尚，那是文創(chuàng)比賽的翹楚，*登得上大雅之堂。

　　在新業(yè)態(tài)培育中，民宿不僅有利于導(dǎo)入城市的資金、人才、管理，而且容易形成焦點，將山水資源進(jìn)行整合，打包銷售。因此，近年來，麗水連續(xù)出臺政策文件推動民宿發(fā)展，吸引越來越多的業(yè)主拋棄大城市的喧囂，來到綠水青山之間投資創(chuàng)業(yè)。

　　來自杭州的設(shè)計師老白，偶遇松陽四都鄉(xiāng)西坑村，一見鐘情，與朋友投入千萬，開辦了“云端覓境”，每個房間都以“覓”命名，房價每晚達(dá)到1100元到1300元。同村的“過云山居”則由蘇州的3位青年創(chuàng)辦，其打出“賞云”主題，房間都帶“云”，每晚則賣到880元。這個幾乎與世隔絕、常年云霧繚繞的村子，現(xiàn)在成了民宿與農(nóng)家樂的集聚村，本地村民開辦的農(nóng)家樂有十多家。“為什么能賣出高價，因為客人除了住宿，還能在我們這里享受到無限風(fēng)光，還有無邊鄉(xiāng)愁。”老白說。

　　像西坑村這樣民宿農(nóng)家樂扎堆發(fā)展的村子，在麗水?dāng)?shù)不勝數(shù)：古堰畫鄉(xiāng)、下南山、平田……華僑文化、黃帝文化、廊橋文化、畬族文化，每一種歷史文化后面，都有一個個農(nóng)旅項目；茶文化、竹文化、香菇文化、梯田文化、劍瓷文化、石雕文化，同時，每一種產(chǎn)業(yè)文化也往往被發(fā)掘出來，蝶變成一個個特色小鎮(zhèn)。通過農(nóng)業(yè)和旅游的相融，農(nóng)業(yè)和文化的結(jié)合，不僅賣出了產(chǎn)品，賣出了風(fēng)景，更賣出了文化，賣出了附加值。

　　為了整合力量，共創(chuàng)民宿品牌，麗水還專門創(chuàng)建了“麗水山居”，進(jìn)行統(tǒng)一的推介傳播，與“麗水山耕”形成了良性互動和有效互補(bǔ)。

　　正是通過從生產(chǎn)到加工到旅游的各個環(huán)節(jié)的相互融合，麗水生態(tài)產(chǎn)品的價值得以不斷放大。

　　據(jù)了解，截至目前，加盟“麗水山耕”的生產(chǎn)主體已經(jīng)達(dá)到733家，今年前6個月，“麗水山耕”品牌產(chǎn)品銷售額即近37億，平均溢價超過30%；“麗水山居”農(nóng)家樂民宿經(jīng)營戶（點）3992家，從業(yè)人員4.6萬人，營業(yè)收入每年呈30%左右的速度在高速增長，今年上半年達(dá)到近16億元。

　　麗水市發(fā)改委主任饒鴻來報出一系列數(shù)據(jù)顯示：2017年，麗水人均GDP8838美元，是十年前的3.6倍；固定資產(chǎn)投資900多億，是十年前的3.81倍；地方財政收入112.91億，是十年前的3.46倍；城鄉(xiāng)居民收入38996元和18072元，分別是十年前的2.45倍、4.13倍；生態(tài)產(chǎn)品總價值4672.89億，按可比價計算，十年增幅達(dá)到86.7%。

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