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　　農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長韓長賦曾說過，品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)企努力方向。這句話一點(diǎn)不假。眾所周知，品牌是重要的無形資產(chǎn),品牌化是農(nóng)業(yè)市場化與產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的一種必然。作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志,農(nóng)業(yè)品牌化是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級不可逾越的選擇。隨著改革開放的深入進(jìn)行,農(nóng)業(yè)品牌化在全國各地如火如荼開展起來,成為我國近年來農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中一道靚麗的風(fēng)景,許多區(qū)域從品牌化中獲益,在促進(jìn)自身快速發(fā)展的同時(shí),增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。這也證明了未來農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要性。
　　
　　我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展迅速
　　
　　近些年來，我國農(nóng)業(yè)行業(yè)越來越重視品牌的培育，國家也在品牌建設(shè)發(fā)展方面持續(xù)發(fā)力。2016年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》(簡稱《意見》)，要求積極探索有效路徑和方法，更好發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用。國務(wù)院還將每年的5月10日確定為中國品牌日，這展示了推進(jìn)品牌發(fā)展的堅(jiān)定決心，標(biāo)志著品牌建設(shè)進(jìn)入全面發(fā)展的新時(shí)代。
　　
　　農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也總結(jié)多年發(fā)展實(shí)踐，通過深入研究，創(chuàng)設(shè)了品牌發(fā)展制度新格局，為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展積蓄后勁。通過總結(jié)各地各部門品牌建設(shè)工作經(jīng)驗(yàn)、研究我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展路徑、組織開展品牌培訓(xùn)，農(nóng)業(yè)部不斷豐富創(chuàng)新工作體制和實(shí)現(xiàn)形式，構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)新格局，大幅提升農(nóng)業(yè)部門品牌建設(shè)的能力。
　　
　　正如農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長韓長賦所說，安全、優(yōu)質(zhì)、綠色應(yīng)成為農(nóng)業(yè)品牌的“身份證”。截至2016年，我國綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地帶動農(nóng)戶2,198萬戶，每年直接增加農(nóng)民收入15億元。為了增強(qiáng)“三品一標(biāo)”認(rèn)證工作的科學(xué)性和規(guī)范性，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部加快修訂并頒布實(shí)施《無公害農(nóng)產(chǎn)品種植業(yè)產(chǎn)地環(huán)境條件》《綠色食品標(biāo)志許可審查程序》等多項(xiàng)制度規(guī)定，同時(shí)修訂《綠色食品年度檢查工作規(guī)范》等，對證后監(jiān)督管理制度進(jìn)一步完善。
　　
　　黨的十八大以來，我國農(nóng)業(yè)科技碩果累累，適銷對路的新品種和精益求精的加工技術(shù)為提升品牌成色做出巨大貢獻(xiàn)。立足全產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和數(shù)字化管理軌道，讓品牌倒逼產(chǎn)業(yè)升級，已成為當(dāng)下大多農(nóng)企所追求的發(fā)展路徑。
　　
　　品牌作為一個(gè)市場概念，需要用市場的戰(zhàn)術(shù)來開疆拓土。大力創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成為黨的十八大以來激活品牌農(nóng)業(yè)的密碼。政府的作用就是造好船、掌好舵、護(hù)好航、揚(yáng)好帆。除了每年一屆的農(nóng)交會，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部還開展全國百家合作社百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌公益宣傳活動，并不斷牽頭發(fā)起各類農(nóng)產(chǎn)品促銷活動。品牌如鳥之羽翼、車之兩輪，有力提升了農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。黨的十八大以來農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了諸多成效，但從總體上看，我國農(nóng)業(yè)仍然呈現(xiàn)產(chǎn)品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，尤其是國際品牌更少的基本局面。
　　
　　品牌化是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級“金鑰匙”
　　
　　專家表示，隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展及人們生活水平的提高，大家對吃的消費(fèi)理念已經(jīng)由“吃得飽”向“吃得好”轉(zhuǎn)變，多元化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢不斷顯現(xiàn)，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)對滿足廣大人民群眾日益提升的消費(fèi)需求顯得非常重要。
　　
　　中央一號文件也有較多描述，培育國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌、推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)、支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌、引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌、強(qiáng)化品牌保護(hù)等。可見品牌建設(shè)已經(jīng)上升為我國農(nóng)業(yè)參與全球農(nóng)業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略。
　　
　　面對當(dāng)前國內(nèi)外市場競爭和資源環(huán)境加劇的新情況，我國傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢正在逐步減弱，培育新的農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢迫在眉睫，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和培育以中國區(qū)域型品牌的塑造新競爭優(yōu)勢的重要途徑。日前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部常務(wù)會議審議并原則通過了《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，提出要增強(qiáng)品牌意識，力爭使農(nóng)業(yè)品牌規(guī)模、質(zhì)量、含金量、影響力都有較大幅度的提升。
　　
　　當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)正在從偏重規(guī)模和數(shù)量的“吃飯農(nóng)業(yè)”，向更加倚重質(zhì)量和效益的“品牌農(nóng)業(yè)”邁進(jìn)。盡管我國不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居全球*，但農(nóng)業(yè)品牌雜而不亮，缺少一批在國際上叫得響的品牌。
　　
　　農(nóng)業(yè)農(nóng)村部專家張合成在接受采訪時(shí)表示，市場化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的靈魂，品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志。品牌化是價(jià)值提升的過程，是無形資產(chǎn)，其核心在于能夠建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體、形成穩(wěn)定的市場份額。品牌象征著品質(zhì)、代表著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟度，因此沒有品牌的農(nóng)業(yè)不能算是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。
　　
　　神農(nóng)島首席專家婁向鵬也認(rèn)為：“中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)正在掀起一場前所未有的革命，一場從裸奔到盛裝、從默默無聞到揚(yáng)名立萬、從價(jià)格掙扎到價(jià)值發(fā)展、從外貿(mào)型原料型到內(nèi)需型深加工型、從占山為王到一統(tǒng)天下、從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)革命、消費(fèi)革命和品牌革命！未來二十年，世界看中國，中國看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看品牌！”
　　
　　短板猶在不能放松
　　
　　當(dāng)前，我國擁有眾多農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)，但真正在消費(fèi)者心中有影響力的品牌卻很少。
　　
　　中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任陸娟認(rèn)為，除了極少部分知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅限于局部地域，跨省的不多，國際知名的更少。
　　
　　張合成也表示，但我國農(nóng)業(yè)品牌依然存在著不少問題，比如法律法規(guī)不健全、缺乏頂層設(shè)計(jì)、品牌主體不強(qiáng)、品牌小雜亂現(xiàn)象突出、區(qū)域品牌理念尚未普及、誠信水平不高等，與發(fā)達(dá)國家相比還有較大差距。美國、日本、法國等國較早地進(jìn)入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和品牌化時(shí)代，這些國家都把品牌建設(shè)作為參與全球農(nóng)業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略。我國在國際市場上具有明顯顯著力和影響力的知名品牌屈指可數(shù)，每年進(jìn)入全球*品牌的中國品牌寥寥無幾，自主品牌建設(shè)明顯滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。因此，我國必須加快實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
　　
　　記者了解到，不少地方在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上存在急功近利傾向，“重生產(chǎn)輕品牌”“重評比輕培育”的思維定式?jīng)]有完全破除。一些地方缺乏整體把握和配套舉措，往往作個(gè)規(guī)劃、搞個(gè)推介、得個(gè)排行，就認(rèn)為品牌工作大功告成。一些中介機(jī)構(gòu)推出名目繁雜、逐利性強(qiáng)的品牌評選活動，有的更是假借品牌咨詢之名行牟利之實(shí)。
　　
　　當(dāng)前，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還缺乏長效投入機(jī)制。在國家層面還沒有品牌專項(xiàng)資金支持，一些貧困縣扶持特色產(chǎn)業(yè)品牌缺乏資金支持，投入明顯不足。
　　
　　同時(shí)，知名農(nóng)業(yè)品牌正成為假冒偽劣侵蝕的重災(zāi)區(qū)，特別是區(qū)域公用品牌監(jiān)管嚴(yán)重滯后，“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象普遍存在，嚴(yán)重阻礙了公用品牌的發(fā)展。“無論在實(shí)體店還是電商平臺，都能看到假冒的庫爾勒香梨，這直接影響了正宗香梨的信譽(yù)。”中國合作經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長王忠林表示，在市場信息不對稱的情況下，假貨會讓真貨在短期內(nèi)受到嚴(yán)重傷害。
　　
　　多措并舉加速品牌農(nóng)業(yè)“起飛”
　　
　　張合成表示，在實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的過程中必須有多措并舉。首先，要引導(dǎo)品牌發(fā)展布局。各級農(nóng)業(yè)部門應(yīng)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo),對品牌發(fā)展工作進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，因地制宜，圍繞當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，制定并實(shí)施當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃。加快“一縣一業(yè)”、“一村一品”步伐，把品牌戰(zhàn)略落到實(shí)處，多渠道整合資源，引導(dǎo)品牌發(fā)展合理布局，以突出地方資源特色、品質(zhì)特色、功能特色、歷史沿革和文化內(nèi)涵。
　　
　　“還要培育品牌創(chuàng)建主體。應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織、行業(yè)協(xié)會等品牌創(chuàng)建主體的培育，培養(yǎng)一批懂得農(nóng)業(yè)品牌和品牌經(jīng)營的*企業(yè)家，以及從事品牌農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的具有品牌意識、懂技術(shù)、會經(jīng)營的新型農(nóng)民，發(fā)展壯大農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的*人才隊(duì)伍?？梢苑龀只蛞M(jìn)一批具有較強(qiáng)開發(fā)、加工及市場拓展能力的重點(diǎn)龍頭企業(yè)，對當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)進(jìn)行深度開發(fā)，并幫助農(nóng)民合作組織及農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會與中小農(nóng)業(yè)企業(yè)建立起緊密的利益聯(lián)系，形成共同打造農(nóng)業(yè)*的利益體。”張合成坦言。同時(shí)還要形成品牌發(fā)展的整體工作機(jī)制，理清品牌發(fā)展的各項(xiàng)職能工作，明確目標(biāo)責(zé)任，避免出現(xiàn)職能交叉；形成品牌發(fā)展的激勵(lì)機(jī)制，采取獎補(bǔ)或免費(fèi)服務(wù)等方式，對品牌創(chuàng)建、品牌認(rèn)證、質(zhì)量提升、技術(shù)創(chuàng)新、品牌宣傳推廣等有利于農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的各項(xiàng)活動進(jìn)行激勵(lì)；形成品牌發(fā)展的財(cái)政補(bǔ)貼機(jī)制，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)安排專項(xiàng)資金，加大品牌農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的財(cái)政支持力度。形成品牌發(fā)展的保障機(jī)制，可以根據(jù)當(dāng)前的工作需要成立品牌工作小組，制定品牌工作目標(biāo)，研究解決和協(xié)調(diào)處理品牌工作難題，督促檢查品牌工作實(shí)施情況；形成品牌發(fā)展的考核機(jī)制，各級農(nóng)業(yè)部門要建立落實(shí)各項(xiàng)工作的責(zé)任制，對工作的實(shí)施情況進(jìn)行嚴(yán)格檢查考核，務(wù)求各項(xiàng)工作落到實(shí)處，確保農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展取得實(shí)效。
　　
　　*后必須要健全品牌服務(wù)體系。應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)龍頭企業(yè)、合作組織、行業(yè)協(xié)會與農(nóng)戶之間建立起穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系，并在品牌農(nóng)產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間牽橋搭線。應(yīng)為品牌農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建健全的信息網(wǎng)絡(luò)和物流系統(tǒng)，在線上和線下為品牌農(nóng)產(chǎn)品搭建產(chǎn)銷信息平臺。同時(shí)加快引導(dǎo)各類涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等市場主體，通過品牌注冊、培育、拓展、保護(hù)等手段，創(chuàng)建自身品牌，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，努力打造以品牌價(jià)值為核心的新型農(nóng)業(yè)。政府部門要研究建立品牌建設(shè)與保護(hù)機(jī)制，做好頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌規(guī)劃，引導(dǎo)發(fā)展，研究改進(jìn)稅收政策，加大公共財(cái)政投入，放寬金融信貸政策；行業(yè)協(xié)會要通過建立行業(yè)自律和發(fā)展機(jī)制，創(chuàng)新品牌產(chǎn)品塑造營銷方式，加強(qiáng)人才培訓(xùn)，發(fā)揮好橋梁作用。

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